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¿Qué necesidad resuelves?

Antes de lanzar tu proyecto social, confirma que tu consumidor necesita tu producto y tu beneficiario, tu ayuda.

El primer paso para empezar un proyecto social es saber qué necesidad vas a resolver. Idealmente, uno emprende para dar solución a aquello que ha identificado que el consumidor demanda o la sociedad/planeta/entorno necesita.

La realidad es que no siempre es así: demasiadas veces se empiezan proyectos pensando en lo que uno sabe hacer, en aquello que le gusta.

Bien, vale, “aceptamos pulpo”, porque sabemos que este es a menudo el punto de partida. Pero aún así, deberás saber a quién le puede interesar lo que ofreces, para qué y porqué. Y no vale escudarse en que se trata de un proyecto que genera beneficios sociales: estamos hablando de ofrecer productos o servicios que, aunque sea sólo el medio para un fin más grande, deben satisfacer necesidades del consumidor. Porque sino, difícilmente te comprará. Y si no te compra, no habrá impacto. Ya veremos luego qué efecto tiene el elemento de impacto social en la marca. Pero ahora toca analizar la propuesta de valor del producto o servicio por si solo, “sin ayuda”.

Analiza y define qué necesidad resuelves desde tu producto: olvídate por un momento del impacto que quieres generar. Céntrate en tu producto, como si no existiera lo otro.

¿Qué quieres resolver? Atención si tienes un proyecto de moda: estás resolviendo una necesidad fisiológica si das abrigo a quien no tiene, como hace The Empowerment Plan, si facilitas ropa a quien no puede pagarla o incluso (y con matices), si das zapatos a quien va descalzo, como hace TOMS.

Pero si tienes una marca de moda, resuelves otras necesidades, vinculadas a la estima, la aceptación y ahí, la marca juega un papel importante, pues tienes que convertir la prenda en moda, lo que significa aspiración y expresión entre otras.

Ahora, añade el elemento social

Ahora vamos a añadir el aspecto social (incluyo aquí aspectos medioambientales también, porque ahí vivimos todos, en realidad). Y aquí es cuando la cosa se complica un poco porque se tiende a confundir a quién dirigimos el producto y a quién queremos ayudar. Y son dos segmentos diferentes. ¡Qué digo dos segmentos!: son dos objetivos diferentes, casi dos proyectos que debemos analizar por separado, al menos al inicio, para identificar clarísimamente las necesidades de cada uno. A menos, claro está, que a quien vendes tu producto sea también el beneficiario, como en el caso de los hornillos Burn o cualquier otro proyecto de la Base de la Pirámide.

El consumidor es de quien esperamos recibir; el beneficiario es al que vamos a ayudar. El consumidor es quien necesitamos que actúe y compre; el beneficiario quien necesita que nosotros actuemos.

Del consumidor debemos conocer sus aspiraciones, frustraciones y tensiones para identificar sus necesidades, para poderle ofrecer una propuesta de valor adecuada. Del beneficiario, asegurarnos que eso que queremos ofrecerles es lo que realmente necesitan, pues demasiadas veces tendemos a mirar desde nuestro prisma en vez de realmente preguntar y mirar desde su lugar.

Por tanto, si tienes un proyecto de innovación social, si tu objetivo está en cubrir una necesidad social, lo primero será identificar qué quieres resolver; lo segundo, a través de quién lo harás (quién te comprará).

A continuación, confirmar que tu producto o servicio encaja en el mercado y resuelve esa necesidad. Y si el modelo sirve para solucionar el problema social. Por tanto, igual que se hace una prospección de ventas, deberemos hacer una previsión de impacto. Aplicar los objetivos SMART en ambos lados, para saber si nuestro modelo es el correcto.

Las necesidades del consumidor se validan con ventas; las sociales se validan con impacto.